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中外巨头激战家用中央空调市场,美的海尔格力大金日立谁能胜出?

2023-05-26 06:06:32 1782

摘要:一轮由本土家电企业主导、发起的家用中央空调市场争夺战,已经打响数年,最近正在进入最后的冲刺期和收尾期,未来2年能否彻底扭转外资品牌在中央空调市场的竞争优势,确立本土企业的发展新支点,除了产品技术的突破,市场端的用户心态扭转也至关重要。华辛|...

一轮由本土家电企业主导、发起的家用中央空调市场争夺战,已经打响数年,最近正在进入最后的冲刺期和收尾期,未来2年能否彻底扭转外资品牌在中央空调市场的竞争优势,确立本土企业的发展新支点,除了产品技术的突破,市场端的用户心态扭转也至关重要。

华辛||撰稿

有市场、有用户、有利润、有增长,为什么不干、凭什么不抢?

这说的正是家用中央空调市场。最近几年来,以美的、海尔、格力、海信为代表的本土家电企业,在完成了家用空调市场的绝对领先后,又开始将市场经营和布局的重心放到家用中央空调市场上。不只是要实现市场份额的规模化抢夺,更要推动家中机市场蛋糕的做大,并撬动用户品牌认知和心智的裂变。

在家电圈看来:中央空调是当前家电行业中唯一一块外资企业仍然占据竞争优势和主导地位的品类。以美的、格力、海尔为代表的本土企业,如今则以家用中央空调品类为突破口,打响了一场反击战,不只是要成为家用中央空调市场的绝对一哥,还要以家用中央空调为据点实现在中央空调市场的全面超越后领跑。

中央空调市场,本土品牌“大而不强”

这几年来,多份第三方的中央空调市场研报,一直在传递一个重要的行业拐点信息,即美的、格力、海尔为代表的本土品牌市场份额和占比,已经全面超越大金、日立、东芝、约克为代表的外资品牌,占据行业主导地位。这意味着,中央空调市场由外资主导市场竞争的时代,已经结束。

对此,家电圈认为,这种中国本土品牌的超越,只是一个阶段性的胜利和成功,并不能完全确认中国企业的绝对领跑优势。相对于家电其它品类,对于本土品牌来说,在家用中央空调市场上,面对用户需求和消费市场如今还存在着两大短板:一是,在用户的品牌认知上,本土企业价格在市场上有优势,但品牌还缺乏面向高端消费人群的竞争力和号召力;二是,在市场竞争中,本土品牌更多还是靠量取胜,而外资品牌则是靠质取胜,特别是在均价、品质、品牌等维度,本土品牌较外资品牌的差距仍然存在。

不对,相对其它家电品类,如今家用中央空调市场表现,令人刮目相看。产业在线数据显示:家用中央空调市场保持着逆势增长,2021年销售规模达到528亿元,同比增长35%。2022上半年在家用空调和中央空调同比增速为-1.7%和4.5%背景下,仍然取得10.1%增长。

来自安信证券的一份研报则披露:2021年家用中央空调市场规模约460亿元,同比增长达22%。受益于消费升级、精装修渗透率提升、优质产品特性,家用中央空调市场在2022年有望延续快速增长趋势。

可以看到,在其它家电品类普遍下跌的通道中,家用中央空调市场的表现不只是让本土品牌看到增长和发展的机会,还让外资品牌加快对于这一市场的规模和利润的抢夺。简单来说,在美的、格力、海尔们加速追赶的同时,大金、日立、东芝们则通过深耕装修公司、设计师等圈层用户,加码家庭新装和换新市场,利用品牌号召力和特色服务全面反击,加码市场。

本土企业立体化竞争,打响家中机冲刺战

家用中央空调最近几年成为大家电行业最火的品类,不只是因为这一品类的市场争夺主要集中在中外领军企业之间,同时市场规模保持着稳中增长的上升势头,更为重要的是产品单价高、利润相对可观,且成为众多厂商从制造商向服务商转型的价值纽带。

让家电圈没有想到的是,虽然早在数年前,就有行业头部企业表示将全面发力家用中央空调市场,推动产品进入传统大家电的线上线下渠道,并通过前端的产品价格优势与后端的安装设计服务优势打通,抢夺一轮空调主流消费的高端化升级大潮。但最近几年家用中央空调在消费市场的引爆速度、规模增长,以及消费趋势,并没有出现明显加速。一方面,家用中央空调整体的价格仍然偏高,虽然与家用空调的价差在减少,但不可能完全低于家用分体式空调;另一方面,家用中央空调涉及安装、设计,需要与家装或局改高度关联,密切衔接,周期相对长而且涉及售后服务问题多。

不过众多本土空调头部企业,之所以对“家用中央空调”情有独钟,除了来自于一线市场的消费群体有需求,而且是呈现普遍上涨势头,不管是新居的装修,还是老房子的改造,都开始选择家用中央空调产品。更为重要的是,家用中央空调市场蛋糕的做大,对于本土企业在中央空调市场上全面超越外资企业,并实现引领具有重要的价值标杆作用。

不同于家用空调市场早已是美的、格力、海尔等本土企业主导市场格局和行为话语权,在中央空调市场一直以来都是欧美等外资企业主导,特别是在大型中央空调市场上,美系四大品牌多年来一直在引领产业的发展方向。所以,今年以来本土品牌围绕家用中央空调市场打响了一轮“立体战”,从高端品牌手中抢夺高端市场,同时发力普通家庭的消费市场,再积极抢夺低端规模市场订单,从而形成“高、中、低”立体包围。

其中,在高端市场上,海尔以卡萨帝,美的则以COLMO,通过产品性能、技术,甚至是外观款式等多维度的突破,展开与大金、日立的正面竞争;而在规模化市场上,海尔与统帅、美的与酷风,以及格力、海信等品牌则以产品性能、价格和服务等优势,在线上线下展开主动性竞争。战斗已经打响但结果还没有定论。

来自市场和用户,对于家用中央空调的需求和认知度持续提升,这一产品不只是别墅的标配,而成为很多大平层甚至商品房的选择,而众多空调行业巨头,在家用空调市场规模遭遇天花板之后,都将希望放到了单价高、利润高、消费层次高的家用中央空调产品上,调结构增利润增动力。

这一局面下,家用中央空调向家庭消费市场的引爆,不只是一场中外企业的市场份额、行业话语权争霸赛,更是一场本土空调企业在家用空调之外调整结构、打造发展新引擎的战略支点。与中央空调品类繁多不同,家用中央空调市场主要聚焦风管式产品,这更容易让本土品牌找到差异化竞争和崛起的突破口!

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