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空调写实:美的赶超、格力转型、海尔执念

2022-11-05 20:21:01 1300

摘要:一直以来,格力、美的、海尔三大品牌,占据了中国空调行业的半壁江山,品牌格局也比较稳定。但近一两年在行业进入存量时代,增长区间有限的情况下,空调行业增速逐渐放缓,对整个行业格局产生了较大的影响。格力、美的“空调一哥”之争一度纠缠不清、甚嚣尘上...

一直以来,格力、美的、海尔三大品牌,占据了中国空调行业的半壁江山,品牌格局也比较稳定。但近一两年在行业进入存量时代,增长区间有限的情况下,空调行业增速逐渐放缓,对整个行业格局产生了较大的影响。

格力、美的“空调一哥”之争一度纠缠不清、甚嚣尘上,本来已经尘埃落定,而同样作为三巨头之一的海尔空调虽然没有参与这场“战争”,但近日其发布连续5年领涨的信息,发展势头直逼格力美的,再次引起外界对空调业的关注,为未来行业格局继续生变带来了巨大的想象空间。

这一年来,我们看到了美的、格力、海尔三巨头不一样的发展姿态,美的紧盯第一、努力赶超,格力地位不稳、积极转型,海尔大胆创新、营销不够,在相互竞争的同时也尽显各自的发展特点,或许这才是空调行业的真实写照。

美的赶超:紧盯“第一”,努力追量

近两年来,要说空调行业谁的声量最大,美的肯定当仁不让,让我们看到了一个企业在获取市场份额上的努力。

因此,我们看到从2020年上半年开始,美的首次在营收方面超越格力,空调市场份额从线上开始也出现首次超越。

据奥维罗盘数据显示,2020年美的空调线上市场份额达到34.26%,同比增长3.75个百分点,居市场第一位;线下渠道方面,美的空调市场份额达到34.71%,同比提升5.86个百分点,位居市场第二位,几乎与格力持平。凭借线上渠道的优势,美的空调2020年首次取得线上、线下总销量冠军之位。

到了2021年,美的空调实现了对格力的全面超越,无论是线下还是线上,市场份额都超过了格力,这无疑是空调品类的一个转折点,美的空调追逐“第一”的目标也终于有了实质性的结果。

不过,从美的空调追量的背后有一个值得关注的细节,那就是从均价上看,格力、海尔均价都高于美的。这一数据表明,美的空调更多的是以量取胜,在单产品价值上则相对较低。

在市场增长下滑的趋势下,以低价提量无疑更有优势,格力、海尔的价格普遍比美的高,自然在短时间内会处于下风。因此,虽然现在美的位居第一,但未来只要格力、海尔肯让利,走美的一样的低价策略,想超越美的还是很有机会的,但这势必会引起一场空调行业最大规模的价格战。

但从整个国家的战略发展方向来看,正由高速增长阶段转向高质量发展阶段,美的空调这样的路子是否合适,看来还是要打一个问号。

格力转型:地位不稳,积极调整

把一个产品做到极致,并获得市场和用户的认可,确实是非常优秀。在中国家电市场,格力就是这么一家优秀的企业。

但在近两年与美的争夺“空调一哥”的过程中,格力空调的发展则略显吃力,份额逐步被美的、海尔蚕食。

对于格力来说,市场地位不稳,不是格力空调技术和品质不够好,而是与消费者的需求正在拉大距离,消费者的权衡天平发生了改变。空调制冷制热效果好以前是格力发展的长板,而在当下成为行业均有的平板之后,格力建立的“好空调”形象已经难以在消费升级下继续享受红利。例如,在格力还在卖“好空调”的时候,美的已经推出了套系化方案,与美的其它家电搭配销售;海尔独家首发全屋空气定制场景,跳出了“卖空调”的层面。

当然,作为空调行业的老大哥,格力也在不断积极调整,尤其转型走上“网红”路线,寄希望借互联网的东风实现翻盘。因此,我们看到格力不仅请出了董明珠进行直播带货,网红秘书孟羽童也一起上阵,销量确实比较可观,甚至在2021年双十一期间,全网空调销售额达到30亿+,击败海尔和美的,拿下全网空调零售第一。

从本质上来看,格力空调的调整步伐还需更大,比如“十年整机免费包修”政策的推出,可以说是格力憋出的大招了,用户买不买账,值得拭目以待。毕竟在美的持续扩大领先优势,海尔开启奋起直追模式扭转局面的情况下,格力想要保住当下的成绩,显然需要这样更深层次的发力。

海尔执念:大胆创新,营销不够

人们发现,在美的、格力“酣战”的时候,同样是空调三巨头之一的海尔却越跑越快,从刚发布的2021年数据就可见一斑。

从纵向看,海尔空调市场份额从2016年到2021年连续5年领涨,从10.5%上升到17.9%;从横向看,海尔空调在三巨头中唯一实现正增长,2021年零售额增幅16.4%,实现行业第一高增幅。

业内人士表示,这一年光看格力、美的打的不可开交,没想到海尔也在悄悄努力。

其实,这是海尔的一贯作风了,之前就有人表示海尔空调不懂得营销自己,“重研发、轻营销”一直是其给行业留下的印象,不善于向外界表达自己,总是默默的做一些事情。最为明显是的广告投放数据,根据第三方数据显示,无论是在电视、网络还是户外媒体,格力和美的媒体投入都远超海尔空调。

但在创新研发这件事上,海尔空调却总是走在前端。比如,在2020年疫情刚爆发时,“56度C”这个词突然火了,而这正源于海尔发布的行业首个56度C除菌空调,蒸发器温度可达56℃以上,除尘除菌率高达99%,为用户升级疫情下的健康空气场景体验。正是海尔在创新上的高调,引发了行业跟进,美的空调推出“56℃+30分钟”的企业标准,海信推出57℃等相似功能产品,格力也在当时推出了杀灭新冠病毒空气净化器。

对于空调行业来说,在有的企业追量、有的企业进行渠道变革的时候,确实需要海尔这样的企业通过技术创新来推动行业的高质量发展。

海尔空调在创新的路上总是一骑绝尘,但如何让自身优势产品进入更多的用户家庭,成为海尔空调需要关注的重要课题。因而,营销层面的变化尤为迫切,给海尔空调在市场销售规模上带来的效果也会更直接。

目前,空调三巨头都坚定地走在自己的发展道路上,美的持续追求市场销量,格力以渠道变革寻求业务增量,海尔以创新推动产品惠及更多用户。在2021年行业持续下拓的背景下,2022年空调市场竞争将依然激烈。进入2月,三大品牌已摩拳擦掌,开始备战每年最盛大的营销活动,格力的红四月、美的的火三月,海尔的健康空调节……谁能够在激烈的存量市场做出更迅速的反应,谁或将成为2022年新的“空调之王”。

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